L’essenziale di una strategia video: progettare, creare e misurare

L’essenziale di una strategia video: progettare, creare e misurare

In questo post ho inserito quelli che secondo me sono gli aspetti più importanti (non solo aspetti strettamente tecnici) che bisogna tenere in considerazione quando si pianifica una strategia promozionale che utilizza il video come strumento principe. 

Progettare

La chiave è considerare il video non come una cosa, un risultato ma come un mezzo per raggiungere qualcos’altro e quindi strutturare la propria strategia video per raggiungere un obiettivo ben preciso, considerando che differenti tipologie di video devono essere distribuite su diverse piattaforme.

Il video non è una cosa, è un mezzo.

La fase della progettazione deve essere chiaramente guidata dall’obiettivo (cito Phil Nottingham, le cui slide trovate alla fine dell’articolo, ed il suo “Goal driven approach”).

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Troppo spesso invece si decide ci creare un video solo perché il video è di moda, tutti stanno facendo video, i video aiutano a vendere e comunicare in maniera più immediata. Ok, tutto questo è vero ma non sono veri obiettivi, si tratta solo di considerazioni. La domanda giusta da porsi è: se devo migliorare X per il mio business, come un video può aiutarmi a migliorare X?

Se nelle ultime relazioni che ho tenuto ho affermato che “la creatività è più efficace di un grande budget”, oggi mi sento di aggiungere un altro slogan altrettanto importante:”la creatività non funziona senza un obiettivo”. Questo perché vedo troppe iniziative video che non portano nessun beneficio reale.

Cosa vogliamo ottenere da questa campagna di video marketing? Traffico, conversioni, Link building, condivisioni, Brand Awareness? Solo dopo aver stabilito con esattezza l’obiettivo della nostra azione di marketing potremo stabilire la la strategia migliore.

Traffico e conversioni

YouTube, al contrario di come molti possono pensare, non è sempre la soluzione migliore, specialmente se stiamo parlando di progetti video che hanno l’obiettivo di portare traffico al sito e facilitare la decisione d’acquisto. Poniamo che io abbia un e-commerce ed abbia deciso, come molti stanno facendo in questo periodo, di arricchire le mie landing pages e le mie schede prodotto con video pensati per un utente che si trova all’interno del conversion funnel, come video recensioni o demo del prodotto. Poniamo sempre che io decida di ospitare questi video su YouTube e successivamente incorporarli sul mio sito nelle pagine che mi interessano. Così facendo incorro in due pericoli:

  • se volevo ottenere i rich snippets video per posizionare in maniera più evidente le mie pagine nella SERP di Google, la presenza del video su YouTube difficilmente mi permetterà di ottenerli.
  • il video su YouTube finirebbe per cannibalizzare le visite al sito web: secondo Searchmetrics otto video su dieci presenti nella Universal Search provengono da YouTube - bit.ly/SearchMetricsUniversalSearch.

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Possiamo anche tenere il video su YouTube ma utilizzare per l’embed sul nostro sito un servizio come JWPlayer oppure qualsiasi altro player che ci permetta di personalizzare il video facendo in modo che per Google risulti diverso da quello presente su YouTube. In questo modo avremo più possibilità che esso riesca a posizionarsi nella SERP di Google. Anche l’implementazione dell’Open Graph di Facebook (oppure Schema.org), l’inclusione della trascrizione del video e la realizzazione di un’accurata sitemap per i video ci aiuterà a fare in modo che le nostre pagine ottengano i rich snippet video.

Però i nostri video saranno sempre raggiungibili su YouTube e quanto può essere efficace un video product focused, pensato per una landing page, all’interno di YouTube dove le persone navigano alla ricerca di contenuti istruttivi e di intrattenimento? Molto spesso la visione del video di prodotto fuori dal contesto di acquisto ne annulla l’efficacia: dobbiamo servire all’utente il video progettato per la conversione, laddove l’utente è già all’interno del ciclo di conversione. Su YouTube le persone non sono alla ricerca di video di prodotto ma funzionano altre cose: video emozionali, tutorial, viralità. Quindi se proprio vogliamo ospitare i nostri video su YouTube non ci resta che metterli “non elencati” di modo che possiamo embeddarli ma questi non saranno visibili nei risultati di ricerca.

Se vogliamo essere su YouTube con il nostro prodotto allora dobbiamo creare dei video fatti appositamente per YouTube come “Girls Don’t Poop” del brand PooPurri che ha lanciato un video di prodotto su YouTube riuscendo a scatenare buzz e viralità: il video era idoneo sia alla presentazione in una landing page che su YouTube, ma ci vuole abilità per riuscire a creare un video che si possa adattare con successo ad entrambe le situazioni.

Link Building e Social Shares

Anche se il nostro obiettivo è fare Link Building oppure ottenere condivisioni sui social bisogna prestare bene attenzione ad utilizzare YouTube: un link verso il video è un link verso YouTube e non verso il nostro sito. Perciò molte testate giornalistiche decidono di optare per altre soluzioni di hosting tenendo video esclusivi solo all’interno delle proprie pagine e ricevendo link grazie a questi.

Brand Awareness

Se il nostro obiettivo è invece la pubblicità di un portale (o di un prodotto) oppure la notorietà del brand, allora potrebbe essere vantaggioso pubblicare il video su più piattaforme per venire incontro alle abitudini di navigazione di diversi target: anche Facebook video se utilizzato sapientemente riesce a portare ottimi frutti. Ovviamente il video dovrà essere anche su YouTube perché se l’utente cercherà nuovamente quel video lo farà su Google o su YouTube e lì del video di Facebook non ci sarà traccia.

Oltre alle considerazioni sulla scelta di diverse piattaforme a seconda dell’obiettivo della strategia, come faccio a capire se YouTube va bene per la mia strategia?

Se i prospect e gli influencer del settore guardano video su YouTube collegati alla propria attività, allora YouTube è una buona scelta.

Ma il video va bene per comunicare tutto?

Il video è la scelta giusta quando lo stesso messaggio perderebbe una parte del significato se veicolato con un altro medium.

E poi il video da solo non basta: ci vuole un approccio olistico e multicanale. Bisogna conoscere il pubblico di riferimento, imparando ad identificare il linguaggio ed il tono migliori per comunicare con esso. Bisogna selezionare con attenzione i canali social sui quali promuovere il video e pianificarne il seeding anche su blog e siti. Ma soprattutto è necessario implementare dei chiari meccanismi di fidelizzazione e fornire uno scopo allo spettatore attraverso le giuste call-to-action.

Creare

Per affrontare con successo anche la fase di creazione dobbiamo tenere bene in mente le caratteristiche peculiari del mezzo video. Il video si differenzia dal testo scritto per la capacità di suscitare una risposta emotiva da parte dello spettatore in tempi decisamente più brevi. Nel leggere un articolo e nel guardare un video gli effetti cognitivi sono sostanzialmente gli stessi: entrambi conducono all’apprendimento del significato. Però mentre il video riesce a comunicare un’emozione già nei primi 5 secondi, per la lettura questo avviene molto più tardi. Inoltre il lettore è libero di passare da un paragrafo all’altro, mentre nel video lo spettatore viene (quasi) totalmente guidato.

Quello che con la lettura avviene dopo (emozione) con il video avviene prima. Mentre quello che con la lettura avviene prima (comprensione) con il video avviene dopo. Qui si gioca la partita.

Significa che la parte iniziale del video è importantissima: molte volte nei video il messaggio più importante viene trasmesso troppo tardi. E nel video il messaggio più importante è l’emozione poiché orienterà per tutto il video, il giudizio dello spettatore rispetto al contenuto. Una volta che il giudizio è stato espresso sarà difficile, se non impossibile, modificarlo.

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Per questo motivo è importante anche stare attenti alle sigle: la nostra sigla comunica l’emozione giusta? Ed è altrettanto importante evitare i preamboli trasmettendo immediatamente, dalla prima scena, l’emozione.

La parte finale del video andrà invece ottimizzata con una call-to-action precisa oppure l’invito a visitare una pagina web dove lo spettatore può trovare più informazioni e completare la conversione.

Lo spettatore deve essere guidato all’interno di un percorso di cui il video è solo una parte.

Ad esempio, nell’ultimo fotogramma del video seguente viene sfruttato lo strumento delle annotazioni esterne per linkare il sito web dove sono presenti tutte le informazioni per partecipare all’evento sponsorizzato nel video.

Oltre ad ottimizzare inizio e fine del video, bisogna inserire anche dei richiami intermedi affinché l’attenzione del pubblico sia mantenuta alta durante tutta la durata del video. Il tempo di visione attualmente è uno dei fattori di ranking più importante se vogliamo posizionare il nostro video su YouTube.

Abbiamo aggiornato ciò che chiamiamo le funzioni di scoperta dei video, ossia le modalità con cui i nostri spettatori trovano video da guardare attraverso la ricerca e i video consigliati. Questi cambiamenti espongono maggiormente i video effettivamente guardati dagli spettatori rispetto a quelli su cui gli utenti fanno clic per poi abbandonarli. YouTube Blog, Settembre 2012

Quindi alla base, prima di qualsiasi artificio tecnico, quello che è necessario fare è produrre un video che sia rilevante per il pubblico: rilevante perché tratta di un argomento realmente interessante per il target; rilevante perché comunica fin da subito un emozione. Rilevante significa anche eliminare il superfluo tagliando tutto ciò che non è interessante, preoccupandoci di gratificare il pubblico ed allo stesso tempo mantenere alto il tempo di visione.

Il segreto è offrire un video che le persone abbiano davvero voglia di guardare.

Nella creazione del video bisogna sempre tenere a mente la regola delle 3 I: bisogna dare al video un certo valore in termini di intrattenimento, informazione o istruzione, altrimenti nessuno lo guarderà. Ma bisogna anche capire di quali contenuti il nostro pubblico è effettivamente alla ricerca: lo studio delle parole chiave non deve servire soltanto ad ottimizzare il video nella fase di messa online, ma deve essere utilizzato prima di tutto per capire cosa realmente cerca il nostro pubblico e quindi essere da guida per la Content Strategy.

Il caso Cinziaxlapelle di Idi Farmaceutici dimostra che una buona conoscenza di cosa fa (e cerca) il prospect online, ci aiuta ad offrire contenuti rilevanti che vengono guardati e che producono engagement. Idi Farmaceutici ha scoperto che il proprio target cercava su YouTube tutorial sui rimedi naturali per la pelle e ha prodotto contenuti che rispondessero a questa query, offrendo ovviamente la propria alternativa: non un rimedio naturale ma una consulenza professionale.

Per essere su YouTube bisogna essere originali come Cinziaxlapelle.

La creatività è la naturale estensione del nostro entusiasmo. Florence Nothingale

Riciclare su YouTube gli spot televisivi ha più una funzione di archivio che di marketing: su YouTube le persone vogliono vedere contenuti nuovi ed originali, contenuti capaci di competere con video di intrattenimento, amici e social network. La domanda da farsi è: perché una persona dovrebbe scegliere di guardare il mio video piuttosto che un altro, tra le migliaia presenti su YouTube?

Anche l’occhio vuole la sua parte.

A mio parere le persone vogliono essere disorientate dal bello: quello che è bello comunica immediatamente un’emozione positiva ed un’emozione positiva genera una riposta positiva e quindi engagement. Non bisogna tralasciare la qualità del video così come gli aspetti grafici ed il carisma delle persone che scegliamo per rappresentarci nel video: l’aspetto visivo rappresenta un indizio fondamentale per effettuare una scelta, al di là del contenuto. La qualità del video influenzerà quindi la percezione dei contenuti e di conseguenza la percezione di affidabilità e professionalità del messaggio.

Come capire se il nostro video è interessante e suscita emozioni?

Se guardando il video prodotto ci accorgiamo di aver detto tutto o forse troppo, allora molto probabilmente quel video avrà perso la sua capacità di generare connessione.

Un buon video ti fa restare con la voglia di vederlo ancora, di farlo vedere agli altri, di scoprire di più. E voler scoprire di più significa aver voglia di connettersi.

Comunicare è uno sport di contatto. è necessario connettersi per avere un impatto. Joe Bert Decker

Ci sarebbero ancora tante cose da dire, molte delle quali sono brillantemente illustrate nella seguente presentazione di Phil Nottingham, seo di Distilled.

Misurare

A seconda dell’obiettivo della strategia ci saranno criteri e metriche differenti per determinarne l’efficacia. L’unica metriche che rimane costante è il tempo di visione che su YouTube possiamo valutare nel rapporto di Fidelizzazione del Pubblico.

La fidelizzazione relativa del pubblico ci permette di determinare la qualità media del video in quanto ”mostra la capacità del video di mantenere l’attenzione del pubblico durante la riproduzione rispetto a tutti i video di YouTube di durata simile (Guida YouTube)”.

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La fidelizzazione assoluta è utile per capire dove si verificano sono picchi o abbandoni in quanto “permette di controllare la frequenza con cui ogni parte del tuo video è stata guardata in percentuale rispetto alle visualizzazioni totali (Guida YouTube)”.

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La fidelizzazione assoluta ci permette anche di determinare con precisione cosa succede all’inizio del video e quindi vedere la percentuale di persone che abbandona il video nei primi 5-15 secondi.

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Le views del video sono degli indicatori debolissimi: quello che conta misurare è l’engagement, ovvero la risposta.

Tempo di visione e interazioni ci permetteranno di stabilire la capacità del video di generare coinvolgimento.

In quali altri modi possono misurare l’efficacia di un video?

Si può misurare il volume di ricerca di parole branded oppure del nome dell’iniziativa ma il “not provided” di Google Analytics non ci permette di identificare con certezza se il traffico al sito proviene da parole legate al video oppure al brand. In alternativa possiamo utilizzare il rapporto “Query di ricerca” all’interno dello strumento di Google per i Webmaster oppure Google Trends se abbiamo lanciato un’iniziativa virale oppure siamo un grosso brand. Altrimenti si può impostare una campagna Adwords e controllare se, dopo la pubblicazione del video, le impression delle parole legate al brand aumentano.

Per monitorare l’engagement al di fuori della piattaforma dove il video è stato pubblicato è utile utilizzare tool di social monitoring come Topsy e Mention, mentre impostare un alert per il titolo del video su Google Alert ci permetterà di conoscere chi parla o esegue un embed del video.

Se abbiamo inserito dei link nella descrizione del video di YouTube oppure all’interno delle annotazioni, un ulteriore indicatore potrà essere anche il traffico da YouTube ricevuto dal sito web. All’interno della descrizione dei video consiglio di utilizzare link accorciati con servizi come Bit.ly che permettono di tracciarne i click e di modificare il testo per renderlo più friendly.

Mentre per i link inseriti nelle annotazioni possiamo utilizzare il rapporto sulle annotazioni di YouTube Analytics oppure, se linkiamo una pagina del sito web, possiamo utilizzare più semplicemente un link personalizzato con codice di tracciamento di Google Analytics.

Un’altra risorsa utile che mi sento di consigliare e che va a completare con indicazioni più tecniche quello che ho riassunto nel post, è la presentazione realizzata da Mark Robertson, fondatore di Reelseo, per il Search Marketing Expo del 2013.

La mia call-to-action finale? Fatemi sapere nei commenti cosa pensate dell’articolo ed ascoltate questo piccolo consiglio: quando realizzate i prossimi video cercate di privilegiare la gratificazione dello spettatore, stando il più possibile alla larga dall’autoreferenzialità.

 

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